Контент-маркетинг требует постоянной оценки качества по критерию того, был он сделан для поисковых систем или же для живых людей. Если, вы пишите контент руководствуясь исключительно техническими критериями
: , и т.д. — такой подход уже нельзя назвать актуальным и «человеческим». При создании очередной статьи, перед вами обязательно должен быть портрет целевой аудитории, вы должны знать его демографические данные, интересы и увлечения.
Контент — это тоже продукт, в традиционном бизнесе маркетологи и предприниматели уже долгое время олицетворяют своего типичного покупателя по определенным характеристикам — это называется портрет потребителя.
В нашем онлайн пространстве, узнать демографические показатели своих пользователей можно при помощи веб-аналитики — , но и этого будет недостаточно. Все, что мы получим — холодные цифры и показатели вроде половой принадлежности, возраста, социального положения и географического местоположения. Хотя, эта статистика и помогает на старте определить целевую аудиторию сайта, но все же в ней чего-то не хватает? — Человеческого лица!
Портрет целевой аудитории
<Личность> становилась важна на протяжении последних нескольких лет, и подразумевала она необходимость проецировать человеческий облик на ту холодную статистику, которая используется теми, кто создает контент или продукт. . Таким образом, личность была введена как метрика, которая помогает маркетологам оценивать и использовать человеческую сторону имеющихся статистических данных.
У отдельных личностей есть свои проблемы, задачи и стремления точно так же, как и у каждого из нас. Издатели газет учитывали эти факторы долгое время на самом примитивном уровне, и таким образом определяли, что лучше всего подойдет для первой страницы. Редакторы и журналисты уже давно руководствуются принципом «больше жести – больше просмотров». У личностей есть особенности, страхи, желания и потребности. Демография – это возраст, пол или курс университета.
Так что, не имеет значения, блогер вы или SMM-специалист. Вам нужно примерять портрет целевой аудитории на статистические данные.
Пример портрета целевого аудитории
Личности могут быть довольно предписывающими или даже предоставить вам целый образ типичного читателя или потенциального клиента. Предлагаю вам, пример личности целевой аудитории для юмористического видео-портала, портрет того, кто будет не просто потреблять контент, а еще создавать его самостоятельно и вступать в диалог с другими пользователями.
Какими вопросами необходимо задаваться?
Чтобы разработать собственную личность потенциального пользователя, вам следует задать себе несколько вопросов.
- Каковы самые сложные проблемы и задачи в их работе?
- Откуда они черпают информацию? Блоги, журналы, книги?
- Что может остановить их в вашем сайте/интернет-магазине?
- Какие семинары или выставки они посещают?
- Какими медиа-ресурсами они пользуются? Youtube, газеты, подкасты?
Ответив на эти вопросы, вы сможете составить уже хоть какую-то характеристику личности ваших клиентов.
Создание личностной характеристики – это одновременно искусство и наука. Ваша задача создать такой материал, который будет одновременно трогать и сердце и разум. Контент должен не только отвечать на вопросы, но при этом предварительно быть в интересах потенциального клиента. Это может быть видеоролик, запись в блоге или презентация, а может и все три формы. Если вы сможете заставить тех, кто создает ваш контент, поставить себя на место покупателей, то можно сказать, что вы уже на полпути к успеху.
Что делать вам?
Если спросить владельца бизнеса: «Кому вы продаете свой товар?», в большинстве случаев можно услышать ответ: «Всем». И это неправильный ответ, потому что продавать всем – значит, не продавать никому.
Нет универсальных ответов, нет универсальных советов. Нет таких брюк, которые хорошо сидели бы на вас и на бабе Варе с соседнего подъезда.
Вы покупаете на обед любимую колбасу «Лакомка» (название вымышленное), потому что вам нравится ее вкус, и ваши заработки позволяют купить сорт элитной колбасы. И вообще, она считается натуральной, а вы следите за своим питанием. А вот та же самая баба Варя максимум что может – это раз в неделю прикупить колечко «ливерки», и съесть ее пополам с любимым рыжим котом.
И вы, и баба Варя – покупатели в мясном магазине. Но вы – совершенно разные покупатели, вас интересует разная продукция, у вас разные покупательские возможности. Если для вас важно качество колбасы, то для пенсионерки – ее цена. Как думаете, сработает ли на нее реклама, рассказывающая о вкусе и качестве колбасы, которая стоит 5-ю часть ее пенсии? Вряд ли.
И рекламная кампания, сообщения в которой будет грести под одну гребенку вас и бабу Варю, обречена на провал. Вас не привлекает дешевое, потому что вы знаете, что дешевое – не качественное, а пенсионерку не купишь здоровым питанием – ей важна доступность продукта.
Потому очень важно сегментировать свою аудиторию. А для того, чтобы это сделать, нужно ее знать. Изучить и составить портреты своих клиентов, понять, в чем они нуждаются – тогда ваша реклама будет бить прямо в цель.
Для чего нужно составлять портрет целевой аудитории?
1.Имея на руках правильный портрет аудитории, вы сможете подобрать правильные маркетинговые каналы и инструменты. Например, если ваша ЦА – молодые девушки, лучше всего их искать в Инстаграм.
2.Правильный портрет ЦА поможет составить такие рекламные объявления и сообщения, которые зацепят именно тех, кто вам нужен.
3.Изучая потребности своей аудитории, со временем вы сможете на основе этих данных улучшать качество своего продукта или сервиса.
Составить портрет не так и сложно, но для этого нужно немного подумать, немного посидеть, немного поизучать «среду обитания» своих клиентов. Это требует времени и определенных усилий. Потому, как правило, небольшие компании таким не заморачиваются. Они создают универсальные рекламные кампании и универсальные сообщения «для всех». В итоге конверсий либо нет, либо их мало.
Если вы знаете своего клиента – тогда вы понимаете, что ему на самом деле нужно.
Как составить портрет целевой аудитории?
У каждого специалиста свои методы, но есть некоторые общие алгоритмы. Рассмотрим их в этой статье.
С самого начала вы должны подумать, кто реально ваши клиенты. Допустим, у вас недорогая парикмахерская. К вам ходят стричься мужчины и женщины, а также иногда приводят на стрижку деток. Им важно содержать голову в порядке, но не переплачивать – на дорогие салоны нет лишних денег. Исходя из этого, у вас есть три категории клиентов: мужчины, женщины и мамы. Именно мамы выбирают, куда вести ребенка на стрижку. Сам ребенок этого не решает пока, и на вашу рекламу не отреагирует. Раз у вас недорого – достаток ваших клиентов средний и ниже среднего.
Это в очень общих чертах.
Прежде чем приступать к составлению портрета ЦА, вам еще нужно понять себя и свой товар/услугу.
Расскажите сами себе или своему маркетологу (нанятому специалисту, фрилансеру, другому подрядчику):
1.Какую проблему помогает решить ваш продукт или услуга ? В случае с парикмахерской это – оставаться красивой или красивым за небольшие деньги. Помните, что ваша цель – продать не услугу, а решение проблем клиента. Никто не покупает пылесос ради пылесоса. Человек покупает чистоту в доме, а не прибор.
2.Кто ваши покупатели ? Вернемся к абзацу про недорогую парикмахерскую. Это и есть ответ на этот вопрос.
3.Где можно найти ваших клиентов ? Они обитают на форумах, в социальных сетях? Если да, то в каких группах? Или может, они живут в ближайших к вашей парикмахерской домах? В последнем случае поможет наружная реклама.
4.Какие проблемы приходится регулярно решать вашему клиенту ? И как поможете их решить именно вы со своим товаром или услугой?
На самом деле, чтобы составить портрет клиента, вам нужно проработать намного больше вопросов. Для удобства их можно поместить в таблицу:
Портрет ЦА |
|||
Вопросы | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 |
В какой стране или городе живет | |||
Уровень доходов | |||
Какое образование | |||
Семейное положение | |||
Дети – есть или нет | |||
Чем занимается | |||
Кем работает | |||
Предприниматель или работает по найму | |||
Какие хобби или увлечения | |||
Как проводит досуг | |||
Какие проблемы может решить с помощью вашего товара или услуги | |||
Как принимает решение о покупке | |||
Что важнее – цена или качество | |||
Какие страхи у вашего клиента | |||
О чем он мечтает | |||
Уже такие, базовые портреты помогут вам составить общее представление о тех людях, которым вы пытаетесь продать свой продукт Вы начнете лучше понимать, как представить себя, свою компанию, свой товар так, чтобы клиент реально понял, что это ему нужно, и решил купить.
Сгруппировать клиентов по отдельным сегментам можно на основе похожих проблем, похожих желаний или страхов.
Что дают вам данные о клиентах? Как это использовать?
Понятно, скажете вы, - например, зная проблемы или мечты ЦА, я могу к ним обратиться или «надавить на больное» в рекламных сообщениях. Но что дает мне пол, возраст, география?
Мужчины и женщины по-разному реагируют на рекламу. Если мужчины больше полагаются на логику и сравнивают разные предложения, то женщины сильно поддаются эмоциям, их покупки более импульсивны.
Данные о возрасте тоже важны. У разных возрастных категорий разные ценности, разные способы взаимодействия с рекламой, разные процессы принятия решений. Например, в бизнесе одного моего клиента основная категория клиентов – женщины 45-55 лет. Угадайте, с какого устройства у нас больше всего посетителей на сайте? Правильно, с компьютера.
Кто должен составлять портрет ЦА?
В идеале – ваш маркетолог, если он есть в вашей компании; если такого нет, тогда тот нанятый специалист, которому вы доверили ведение рекламной кампании. Если он этого не делает – уже задумайтесь, а не сольет ли он ваш бюджет случаем.
Но помните – владелец бизнеса должен принимать участие в составлении портрета ЦА. Отвечайте на вопросы специалиста, или «выдайте» ему в помощь того, кто поможет с этим – например, вашего менеджера по продажам. Уж кто-кто, а он точно знает ваших клиентов. Чем лучше подрядчик поймет особенности вашего бизнеса и ваших клиентов – тем лучше он сможет настроить рекламу. И неважно – контекст это, SMM или SEO.
Как составить портрет целевой аудитории с помощью социальных сетей
Если вы никому не доверяете, и хотите сделать все сами (или вы, мой читатель, начинающий специалист по рекламе), то для вас – простой алгоритм изучения ЦА по страницам в соцсетях.
Соцсети – кладезь полезной информации о человеке. Не подозревая ничего плохого, мы сами выкладываем здесь все о себе. И если знать, куда смотреть, можно почерпнуть очень многое прямо из профиля пользователя.
Выберите несколько человек из своей клиентской базы – вполне хватит десяти. И начинайте работу:
2.Выпишите в таблицу должность, место работы, возраст, место жительства, семейное положение, дети.
3.Выберите 3-5 групп, в которых они состоят.
4.Посмотрите, какие сайты они посещают, откуда делают репосты.
5.Проанализируйте профиль и сообщения на стене – какие проблемы волнуют человека, о чем он мечтает, с чем чаще всего сталкивается.
Останется все это занести в таблицу выше - и портрет клиента готов.
Портрет клиента поможет вам составить точные объявления, выбрать правильные рекламные инструменты, и даже создавать контент для блога и социальных сетей. Если вы приложите портрет целевой аудитории к техническому заданию для копирайтера или дизайнера, они только скажут вам спасибо. Потому что куда проще писать текст или рисовать дизайн, когда знаешь, кто именно и как именно должен на него среагировать.
Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя - это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.
Разделение сегментов бизнеса
Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса - b2b и b2c. Первый вариант - это бизнес для бизнеса, а второй - для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай - это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.
Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.
Элементы портрета потенциального клиента
Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента - это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.
Базовые позиции для описания целевой аудитории
Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:
- Как определить, кто является целевой аудиторией организации?
- В какой период разработки стратегии необходимо выбирать ЦА?
- Откуда брать данные для составления социального портрета потребителя?
- Какие существуют характеристики для создания образа покупателя?
- Насколько подробно нужно делать описание?
Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.
Целевая аудитория
Она может быть обширной - к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.
Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.
На каком этапе стратегии нужно выбирать ЦА?
Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:
- Определить основных конкурентов компании.
- Сделать сравнительный анализ продукта своей компании и того, что предлагают конкуренты.
- Направить к конкурентам тайного покупателя.
- Описать ценность продукта.
- Понять, кто на данный момент является потребителем продукта и лояльно к нему относится.
- Описать идеального покупателя.
- Составить образ целевого клиента на основании полученных данных.
Откуда брать сведения
Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:
- Кто приобретает товар, а кто нет?
- Почему его покупают или не покупают?
- По каким критериям выбирают, как покупают и применяют?
- Как потребители относятся к остальным товарам организации?
- Опыт применения.
Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:
Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.
География
Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.
Социально-демографический показатель
Его можно разделить на три составляющие:
- Пол клиента. Представители женского и мужского пола руководствуются разными принципами, соответственно, и решения они принимают разные. Поэтому для составления портрета потребителя в маркетинге нужно в первую очередь определить, для кого предназначен товар. Довольно часто бывает так, что он подходит и тем, и другим, соответственно целевая аудитория - мужчины и женщины.
- Возраст покупателей. Это довольно обширный блок, поскольку у каждого рекламного предложения есть собственная возрастная категория. Однозначный ответ на этот вопрос дать невозможно, потребуется установить какие-то рамки, к примеру, возраст потребителя - это молодые люди от 25 до 35 лет. Специалисты по маркетингу уже давно поделили человеческую жизнь на несколько этапов (школьная пора, студенчество, начало карьерного пути, расцвет карьеры и ее рост, окончание карьеры, пенсия). Именно на эти этапы и следует ориентироваться при составлении портрета ЦА, поскольку у каждой услуги или товара есть собственная возрастная категория, которой они будут продаваться лучше.
- Образование. Данный критерий помогает понять, насколько покупатель развит в профессиональном плане. Очень многие целевые рекламные кампании делают свое разделение по нему, это может быть дробление на тех, у кого одно или несколько образований и средний уровень дохода. Чаще всего этот пример портрета потребителя используют организации, которые предлагают товары и услуги для обеспеченных людей.
Материальное положение
Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя - это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.
Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.
Информационные каналы
Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:
- Поисковые системы в интернете.
- Социальные сети.
- Газеты.
- Журналы и прочее.
Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.
Насколько детально нужно описывать ЦА
При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4-5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.
Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.
Пошаговая инструкция по составлению образа потенциального покупателя
Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:
- Рассмотрение профиля в социальной сети. Из таких популярных ресурсов, как Vkontakte или Facebook очень легко получить некоторую информацию - пол, возраст и место проживания потенциального клиента. Это очень нужные данные, которые следует занести на компьютер в специальную табличку.
- Анализ страниц и групп, в которых состоят и подписаны клиенты. Эту информацию также следует внести в ранее созданную таблицу. Для чего это требуется? После того как будет составлен портрет страницы и группы в социальных сетях можно будет использовать в качестве информационных площадок. Под этим подразумевается рекламирование своего товара на сохраненных страничках.
- Тройка любимых сайтов. Обладая информацией о том, какие ресурсы чаще всего используют клиенты, вы точно так же сможете разместить на них свое предложение. Это всегда работает очень эффективно.
- Сфера деятельности. Этот момент тоже чаще всего можно узнать из анкеты, а наличие такой информации позволяет понять возможности и нужды потребителя.
- Запись вопросов и проблем, с которыми сталкивается клиент. Это поможет «подвязать» свое предложение к их решению.
- Оформление портрета клиента на основании полученной информации. Все данные обобщаются в отдельной анкете-таблице для каждого клиента. В результате у вас на руках окажется готовый образ потенциального покупателя.
Рабочие примеры портрета потребителя
Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:
- Аудитория для семейного специалиста по психологии, осуществляющего частную практику. Пример портрета потребителя в этом случае выглядит следующим образом:
- Люди женского пола в возрасте от 22 до 44 лет из крупных городов.
- Интересуются психологией и следят за новостями групп в социальных сетях по схожей тематике.
- Имеют как минимум 3 круга интересов.
- Активно занимаются спортом.
- Увлекаются философией, духовными ценностями и личностным ростом.
- Высокий или средний уровень заработка.
2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.
- Люди женского и мужского пола в возрасте от 20 до 35 лет из мегаполисов и средних городов.
- Интересуются модой и ее тенденциями.
- Все имеют стабильную занятость или обучаются в высших учебных заведениях, с активными жизненными убеждениями.
- Увлекаются несколькими видами спорта, участвуют в состязаниях, состоят в соответствующих группах в социальных сетях.
Целевая аудитория (ЦА) - это совокупность людей, на которую направлена реклама; или группа пользователей, заинтересованных в какой-нибудь информации.
Иными словами определение целевой аудитории обозначает тех людей, потребность которых удовлетворяется именно вашим продуктом или услугой. У этих людей непременно есть что-то общее или схожее: признаки (демографические, географические, экономические и т. д.), представление и отношение к качеству товара/услуги, мотивация к покупке, способы совершения и место покупки.
Незнание ЦА обычно приводит к повышенным затратам на продвижение товара или, еще хуже, к провалу продукта на рынке.
Целевая аудитория сайта
Это совокупность посетителей проекта, которым полезен его контент. На этот сегмент пользователей и ориентирован веб-ресурс.
Исходя из временных рамок, аудитория сайта бывает:
- максимальная - общее количество посещений;
- постоянная - посетители, которые периодически заходит на сайт;
- нерегулярная - заглянули несколько раз, но постоянными посетителями не стали;
- активная - проводят на странице больше часа в неделю;
- целевая .
ЦА - основополагающее понятие в продвижении сайта. Эффективность продвижения и поисковой оптимизации веб-проекта зависят от привлеченных потребителей, так как стратегия продвижения формируется на основе предпочтений, возможностей и желаний целевой аудитории.
Это очень важный элемент, поскольку предложение, максимально подходящее потребностям целевой аудитории, напрямую зависит от количества деталей и качеств портрета. Чем больше в нем характеристик, тем больше шансов на успех.
Для его составления используется следующая схема схожих признаков, на которые следует обращать внимание:
- Демографические - пол, возраст, семейное положение, профессия, национальность;
- Географические - местоположение региона и динамика его развития, численность населения, климат, доступность СМИ и др.;
- Экономические - уровень дохода, занятость;
- Психографические - черты характера, темперамент, образ жизни, жизненная позиция и др.
Есть еще и дополнительные параметры составления портрета: любимая литература, жанры фильмов, автомобильные марки, любимый вид спорта, кафе, возможные проблемы со здоровьем и т. д. Использование дополнительных параметров в описании портрета, позволит охватить именно тот узкий круг покупателей, которые несомненно заинтересуются предложением.
ЦА бывает узкая и широкая . К примеру, любители мороженного - широкая, а любители шоколадного мороженного со сгущенкой - узкая аудитория. Чем она шире, тем описание портрета более смутное, поскольку сложно будет выделить ярко выраженные характеристики потребителей.
Поэтому не совсем разумно ориентироваться исключительно на широкую целевую аудиторию.
Образцовый портрет включает в себя не только текущих потребителей, но и потенциальных.
Как определить целевую аудиторию
Для получения данных о ЦА используется:
- анкетирование
- интервьюирование
- проведение опросов
Информацию можно найти в тех же соцсетях, блогах и форумах. Таким способом без лишней траты времени, с минимальными затратами, вы можете легко сегментировать аудиторию. Однако следует понимать, что мнение так называемого крикливого меньшинства может не совпадать с молчаливым большинством.
Как найти целевую аудиторию
Существует методика, основывающаяся на поиск ответов на 5 вопросов: что, кто, почему, когда и где? Ответы на эти вопросы дают четкое описание ЦА.
- Возведение дома
- Косметический ремонт дома
- Установка кровли
- Семья, которая хочет приобрести собственное жилье
- Семья, которая хочет жить за городом
- Семья с ребенком
Почему?
- Скорость проведения строительных работ
- Возможность сэкономить бюджет
- Возможность получения комплексных услуг под ключ
- Составление договора
- Возможность получения гарантии
Когда?
- В период акции и скидок
- После услышанных положительных отзывов
- Посадочная страница
- Веб-проект
- Социальные сети
Целевая аудитория, примеры
Пример 1 . Хозяйка выездного салона красоты вложила немалый бюджет на распечатку визиток и листовок, которые просто вручались прохожим. В итоге звонков настолько было мало, что рекламные затраты не оправдали себя.
Выход из образовавшейся ситуации один - определить, кто именно нуждается в косметологических услугах на выезде. Сделав анализ, выяснились следующие портреты клиентов:
- невесты;
- женщины, ухаживающие за детьми (в декрете);
- лица, проживающие на окраинах или в отдаленных районах города.
Сотрудники салона оставили информацию в свадебных салонах, детских садах, школах и создали группу в одной из соцсетей.
Взаимодействие со своей ЦА принесло свои плоды: наладилась качественная обратная связь. Спустя некоторое время оказалось, что именно через социальную сеть был зафиксирован самый большой поток клиентов, поэтому весь упор был направлен на этот способ взаимодействия с клиентами.
С этого следует, что проводить сегментацию и анализ целевой аудитории нужно еще в процессе зарождения рекламной кампании.
Пример 2 . Портрет потребителя, основанный на конкретных параметрах, т. е. демографических, географических, экономических и психографических.
Покупатель дизайнерской одежды:
- Мария, 28 лет.
- Проживает в Киеве.
- Семейное положение: замужем.
- Сфера занятости, должность, заработная плата: менеджер, 10 тыс. грн.
- Желания и потребности: Мария любит выделяться, хочет носить эксклюзивные и красивые наряды. Она обожает дизайнерские вещи и не против похвастаться ими перед коллегами и друзьями.
Пример 3 . ЦА может быть первичной, косвенной и периферийной.
Главный потребитель - дочь, которая просит маму купить интерактивную куклу. Мама согласна купить игрушку, если отец даст добро. Папа и мама в свою очередь бегут за советом к тете Лиле, которая уже приобрела такую же куклу для своей дочурки.
Каждый в этой цепочке так или иначе выступает в роли покупателя, однако к каждому из них нужен разный подход и разные инструменты донесения информации о товаре (кукле).
Итог
Знание желаний аудитории - залог успешного продвижения веб-страницы, снижение рекламных затрат и возможность проектировать дальнейшее развитие.
Портрет ЦА носит изменчивый характер, поэтому его необходимо создавать заново или вносить правки перед очередной рекламной кампанией.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter
С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами? Из этой статьи вы узнаете, как определить целевую аудиторию.
Целевая аудитория: что это и когда это
Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.
Целевая аудитория - это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.
Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:
Незнание своей ЦА влечет за собой либо полный провал продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.
Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.
После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:
- невесты и их мамы
- женщины в декрете
- жительницы отдаленных районов города
Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».
Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.
Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».
Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток.
Виды ЦА
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:
1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной.
Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.
2. Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.
3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы . ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).
Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта:
- ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией),
- Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.
Где копать? Добываем информацию
Получить данные о ЦА можно с помощью:
- анкетирования;
- интервьюирования;
- опросов.
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений.
Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.
Преимущества:
- Легко сегментировать аудиторию,
- Большое количество ответов интервьюируемых,
- Минимальные вложения средств,
- Не требуется большое количество времени.
Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.
Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
Портрет клиента: в чем польза
На основе портрета клиента вы сможете:
1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.
3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП.
4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.
5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).
Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
Сегментируем целевой рынок с помощью 5W
1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;
2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;
3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;
4. When (когда) – время совершения покупки;
5. Where(где) – место продажи товара/услуг.
Пример:
Сегментируем аудиторию:
- Строительство дома под ключ,
- Внутренняя и внешняя отделка дома,
- Проведение системы водоснабжения,
- Установка сантехники,
- Установка отопительного оборудования,
- Покрытие домов кровлей.
- Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
- Семья, желающая улучшить условия проживания,
- Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
- Семья с детьми,
- Семья, желающая переехать за город,
- Семья работающих пенсионеров.
Почему?
- Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
- Возможность сэкономить средства,
- Возможность найти хороших строителей,
- Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
- Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
- Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
- Наличие гарантии на работу,
- Заключение договора-подряда.
Когда?
- После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
- В сезон скидок и акций,
- Сайт,
- Группа «Вконтакте»,
- Лендинг.
Используйте прием множественной сегментации - работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.
Пример:
На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров:
Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации.
Характеристики для описания целевой аудитории
Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
- Географические,
- Демографические,
- Социально-экономические,
- Психографические,
- Особенности поведения.
Геолокация: ты с какого района, пацан?
Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.
Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.
Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики
Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.
Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.
Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.
Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.
Пример:
ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.
Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию:
Изменили после долгих споров:
Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам!
Социально-экономические: деньги есть? А если найду
В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.
Пример: подростки - школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.
Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.
Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.
Психографическая сегментация
Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.
Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей.
Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.
Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.
Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения
Поведенческое сегментирование рынка - выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Некоторые из них:
- Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и проч.;
- Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай;
- Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги;
- Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.
Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:
1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;
2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;
3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;
4. Не заинтересованные: не используют и не знают.
Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу , то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).
Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы
Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА
Создание УТП
После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».
Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!
Пример:
Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.
Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.
«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».
Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.
После анализа ЦА. Гипотеза - средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:
«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».
«Салон "Гидромонтаж" – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.
15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».
Индекс соответствия (Affinity Index)
Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией, вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.
Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин - всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.
ЦА и каналы продвижения
Целевая аудитория - поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.
Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.
Контент-маркетинг
Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.
Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.
Новое исследование Nielsen : таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%.
Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.